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微电影如何走俏?传递品牌价值

时间:2012-05-31来源:点击:983

  【牛津管理评论-讯】最近,“微电影”这个名词的热度可谓直线飙升:《一触即发》、《老男孩》、《66号公路》、《看球记》等众多微电影如雨后春笋。这其中,有张艺谋、姜文、贾樟柯等大导演纷纷参与其中、众多明星鼎力加盟;忙得不亦乐乎的既有传统的电影工作室,也有优酷、土豆、搜狐、网易、腾讯、奇艺、酷6等视频网站;除了企业,政府也开始参与其中:湖南张家界(000430,股吧)市政府出品的公益微电影《三轮车老人》,便是呼吁让人性和道德回归自然。

  那么什么是微电影呢?虽然学术界和业界尚无法对微电影下一个具体的定义,但“微时长、微制作、微传播”等标准几乎已是共识:也就是数十秒至数十分钟的放映时间、1至7天或数周的制作周期、几千元至数万元每部的投资规模、在网络等新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看。

  其更关注普通民众的情感诉求,受众既包括埋头于网络、智能手机的年轻一族,也包括电视机前的普罗大众;既有追求情感共鸣的偏文艺的作品《老男孩》,也有以营销为目的偏商业的“益达口香糖酸甜苦辣系列”。

  那么,微电影有着什么样的价值,如此走俏?

  首先,传统电影制作的大环境束缚了很多导演人的梦想,而新技术催生的微电影为年轻导演和广大草根群体提供了一个新的舞台。清科研究院2012年1月发布的报告显示,2011年,尽管中国电影产量、电影银幕数、影院数量较2010年分别增长了超50%、超48%、40%,但总票房营收增幅不过30%。而且,国内电影产业的现状基本是“大牌导演拍、大牌演员演才有市场投资巨大、难收回压缩剧本开支、依赖大牌导演、大牌演员”且重商业片而轻文艺片,因此,绝大多数年轻导演很难在大银幕上展示自己的梦想。

  但是,新技术的出现为新的尝试带来了可能。互联网的发展和普及,使得个人电脑、智能手机、平板电脑等一个个小屏幕成了娱乐、打发碎片时间的好去处。宽带及视频技术的改进及各网络公司视频分享模式的出现,都在催生着视频文化的兴起。2011年中国网络视频用户达3.25亿,网络视频观看时间的增速是上网时间增速的4倍。微电影的基本技术条件成熟后,《老男孩》等作品的一夜成名,让这个投入成本低、发行成本低、又很容易找到受众群的作品形态,跃入众多草根导演的视线。

  其次,拍摄微电影虽不如大银幕上的大制作那么气势恢宏,但对于创作者来说,没有票房压力,可以更多地追求细分空间和艺术价值。

  在微电影的热潮下,盛大网络旗下的华影盛视宣布了自己的微电影战略:2012年计划推出50部微电影,以每周一部的频率推出明星音乐微电影、时尚选美微电影、品牌定制微电影、季节性微电影、运动微电影、公益微电影、女性微电影等不同系列,争取到2015年每年推出近1000部微电影。在这个规划下,大量新生代年轻编剧、导演、演员可以到适合自己的系列中寻找自己无法在大荧幕上实现的梦想。另外,由于篇幅有限,微电影的故事其实更难写,对创作者的功力是一个考验。

  再次,对于企业来说,微电影正成为一种新的营销载体,既有艺术性,又起到了商业宣传的效果。

  由于微电影投资成本很低,目前以半小时的微电影为例,投资成本只需10-50万元,且依赖网络和新媒体发行,传播属性方便。

  对企业来说,是一种回报速度较快的宣传方式。

  这类微电影大多是针对年轻、时尚的产品和消费群体。例如,2011年末,土豆网和三星联手推出微电影《你好吗,我很好》,打造了一个“黑白配”的温情故事,而所有的巧合都围绕两款黑白手机而发生,在网络上映24小时内就在微博上被转发数十万次,视频点击超过700万次。桔子酒店推出的12星座男系列,总共花费也不过100多万和五个多月,却让人对这家酒店充满想象。

  当然,商家需要注意的是,用于营销的微电影需把握好商业和艺术之间的界限。如若生硬地披个微电影的外衣,却在向观众们推销广告片,只会得不偿失。由吴彦祖主演、被称为中国的第一部微电影的《一触即发》,就被诟病为一个长达1分半钟的完完全全的汽车广告,让消费者倒了胃口。

  因此,以品牌营销为目的的微电影应该努力将产品和品牌特性表达出来,而不是简单生硬的LOGO推广。像是苏格兰威士忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影,自始至终没有出现赞助商产品,但却体现其“KeepWalking”的品牌精神;联想集团资助的《爱的联想》系列,分别拍摄3个公益组织,寓品牌于公益,都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。

  最后,我们来看看微电影的未来发展趋势。

  有网络测评机构预测,与广告相融合的微电影,到2014年将可能达到10倍的增长空间。这还没有算上门户网站、视频网站、一些文化公司和民间很多不知名的工作室进行的投资制作。华影盛视预测,2012年的微电影产量会从2011年的二三十部增长到100部。

  未来,传递品牌价值的微电影将成为行业最为主流的盈利模式,即微电影未来会有品牌化的趋势。但与此同时,微电影门槛低、互动性强等特征,决定了其承载着众多导演追求艺术价值的梦想,也将是人人皆可参与的“草根秀”舞台。

  但是,不可忽视的是,微电影这种基于新平台的影视产品应该具有哪些独特性、产业门槛的降低是否会催生大量垃圾片等质疑尚没有答案。【转载务必注明:牛津管理评论-oxford.icxo.com】

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